中國(guó)自古便有以茶代禮的風(fēng)俗，茶文化至少也有四五千年的歷史，只是發(fā)展至今，茶葉行業(yè)依然處于“有品種、無品牌”的狀態(tài)，你很容易想起西湖龍井、安溪鐵觀音等品種，卻難以像其他飲品一樣出現(xiàn)一個(gè)深入人心的品牌。
同時(shí)，茶葉行業(yè)的資本化率非常低，目前僅有的幾家上市茶企規(guī)模都不大，且主要集中在新三板，7月3日，中茶股份與瀾滄古茶同時(shí)遞交招股書，分別尋求在上交所和深交所主板上市，今天貓妹就先來品一品瀾滄古茶。
其實(shí)這兩家茶企不論從產(chǎn)品種類、營(yíng)收規(guī)模還是盈利水平上都有極大的差距，但也都在某種程度上反映著絕大多數(shù)茶企眼下的境況。
賣茶三年賺2億，行業(yè)天花板明顯
茶葉的種類按照制茶過程通常分為綠茶、紅茶、白茶、黑茶、黃茶和烏龍茶六大類，而普洱茶則有生茶、熟茶之分，由于二者在制作工藝上的極大差別，并不能籠統(tǒng)的將其分進(jìn)六大茶類中的某一類，而是類似于“第七品種”。
生茶、熟茶都需要經(jīng)過毛茶精制的環(huán)節(jié)，即將毛茶進(jìn)行渥堆發(fā)酵、分篩、揀剔、拼配、干燥緊壓(緊壓茶)等工藝流程，而二者的區(qū)別在與，生茶不需要進(jìn)行渥堆發(fā)酵，口感上則是生茶清香，熟茶更為醇厚。
瀾滄古茶最早可以追溯到1966年的瀾滄縣茶廠，如今，相較于中茶股份以及其他上市茶企的多種類并行戰(zhàn)略，瀾滄古茶的產(chǎn)品依然只有普洱茶，涵蓋生茶、熟茶和調(diào)味茶三大類別，推出重器、本味、和潤(rùn)和自在四大特色系列，只是即使已經(jīng)發(fā)展了五十余年，瀾滄古茶的規(guī)模依然不大。
首先我國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)規(guī)模并不大，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年，全國(guó)干毛茶產(chǎn)量達(dá)到279.34萬噸，總產(chǎn)值2396億，內(nèi)銷總量202.56萬噸，內(nèi)銷額2739.5億，市場(chǎng)供過于求的壓力不斷增大，另外出口總量36.65萬噸，出口額20.2億美元，但從總體上來看，茶業(yè)市場(chǎng)規(guī)模趨于平穩(wěn)，連續(xù)兩年增速有所回落，而內(nèi)銷市場(chǎng)依然是拉動(dòng)茶業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/font>
其次，普洱茶只是很小的一個(gè)分類，以2015年時(shí)，普洱茶銷售占比就已經(jīng)不足1%。雖然廣東部分地區(qū)也有普洱茶種植，但按照地域標(biāo)識(shí)產(chǎn)品保護(hù)范圍來看，只有產(chǎn)自云南省11個(gè)州639個(gè)鄉(xiāng)的才能稱為正宗的普洱茶。
在這種情況下，銷售普洱茶的企業(yè)幾乎全部在云南扎堆，用天眼查專業(yè)版粗略篩選經(jīng)營(yíng)范圍里包含“普洱茶”的企業(yè)，結(jié)果顯示近半數(shù)都來自云南，換句話說，整體茶業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，而普洱茶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里又競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而只專注于普洱茶卻也成了瀾滄古茶規(guī)模難以擴(kuò)大的軟肋。
行業(yè)天花板在很大程度上限制了瀾滄古茶的發(fā)展，即使到2019年瀾滄古茶的營(yíng)業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)也分別只有3.8億、8116.71萬，報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)合計(jì)2.16億，相比之下，主要產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、綠茶以及安化黑茶等種類的中茶股份營(yíng)收已經(jīng)突破16億。
還沒走出大山的“茶媽媽”
某種程度上講，瀾滄古茶是一家太過“單純”的企業(yè)，據(jù)招股說明書顯示，瀾滄古茶定位于集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的綜合性茶葉企業(yè)。
最近幾年最火爆的茶葉品牌可能要數(shù)小罐茶了，產(chǎn)品剛剛上市3年零售額就已突破20億，與傳統(tǒng)茶企發(fā)展相悖的是，小罐茶首先鎖定人群、挖掘需求，在進(jìn)行產(chǎn)品涉及、強(qiáng)推品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)后再追溯上游設(shè)立工廠、茶園等。
雖然小罐茶也因此背上了“營(yíng)銷大于實(shí)質(zhì)”的評(píng)價(jià)，但對(duì)于瀾滄古茶這類多年難有起色的茶企還是有很多可以借鑒的地方，比如強(qiáng)化自己的品牌。
根據(jù)2015年淘寶與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《茶葉沖飲行業(yè)研究報(bào)告》來看，茶葉的主要消費(fèi)群體為男性，且多為36歲以上的中老年人，因此移動(dòng)滲透率并不高，但消費(fèi)購(gòu)買能力卻處在中高端領(lǐng)域。
再加上越來越多的“80后”開始跨過36歲的門檻，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求更為強(qiáng)烈。中茶股份首先樹立了“國(guó)飲中茶”的主品牌，以此為核心推出了“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”和“百年木倉(cāng)”等品牌，中茶股份也表示品牌的樹立對(duì)于其擴(kuò)大銷售、提升市占率發(fā)揮了重要作用。
相比之下，瀾滄古茶的產(chǎn)品則多以數(shù)字進(jìn)行產(chǎn)品表示，一般人很難區(qū)分出“0081”和“0085”的區(qū)別，無形中增加購(gòu)買門檻?？赡芤舱侨绱?，瀾滄古茶投入的大量銷售費(fèi)用效果并不明顯，2019年瀾滄古茶的銷售費(fèi)用率達(dá)到23.8%，比中茶股份高出8.21%，且其中4成以上都用于廣告宣傳費(fèi)。
瀾滄古茶也不完全沒有品牌，只是其以實(shí)控人杜春嶧為原型樹立的“茶媽媽”形象，卻難以走出云南，同時(shí)也沒能體現(xiàn)在產(chǎn)品系列之中。
值得一提的是，瀾滄古茶的自然人股東可謂是相當(dāng)之多，2002年古茶公司創(chuàng)立時(shí)就已達(dá)到48人，經(jīng)過多次增資，以及臨上市前，杜春嶧等人將部分股權(quán)無償向其直系親屬轉(zhuǎn)讓，最終其股東數(shù)達(dá)到62人，杜春嶧、王娟為一致行動(dòng)人，分別持股18.97%、13.88%，整體股權(quán)較為分散。
直營(yíng)毛利率高達(dá)76%，成本受制于原料價(jià)格
雖然品牌力度不及中茶股份，靠近產(chǎn)地的瀾滄古茶在成本方面還是很有優(yōu)勢(shì)，與中茶股份努力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才將毛利率水平提升到40%以上相比，瀾滄古茶的毛利率一直保持在50%以上，只是受茶葉成本、經(jīng)銷模式等變化影響略有下降，2017年-2019年其毛利率分別為53.39%、54.65%和50.47%。
瀾滄古茶產(chǎn)品的原材料均為向茶葉專業(yè)合作社采購(gòu)的毛茶，而毛茶的供應(yīng)數(shù)量、采購(gòu)價(jià)格、品質(zhì)等因素極大的影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
2017年-2019年，每公斤毛茶采購(gòu)價(jià)格分別為108.06元、137.58元和157.58元，3年內(nèi)采購(gòu)價(jià)格上漲了45.83%，與此同時(shí)，瀾滄古茶的成本中直接材料占比也從74.13%上升至80.6%，原材料價(jià)格的波動(dòng)最終傳導(dǎo)影響毛利率的下降。
另一方面，瀾滄古茶采用經(jīng)銷為主、直營(yíng)為輔的銷售方式，雖然近年加強(qiáng)了直銷的力度，但直到2019年末經(jīng)銷渠道收入占比依然高達(dá)84.2%，上年末時(shí)，瀾滄古茶在約經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)有649家，其中授權(quán)專營(yíng)店和專柜數(shù)量達(dá)540個(gè)，此外還有少量單品授權(quán)店。
不過由于經(jīng)銷商數(shù)量眾多、地區(qū)分布廣泛等因素，管理難度還是很大，2019年處于規(guī)范渠道考慮，瀾滄古茶將單品授權(quán)經(jīng)銷商的規(guī)模由246家縮減至109家。
另外，經(jīng)銷和直銷渠道毛利率也相差很大，2017年時(shí)，經(jīng)銷商毛利率與線下直營(yíng)門店基本持平，但受制于規(guī)模、品牌影響力等因素，瀾滄古茶的話語(yǔ)權(quán)并不強(qiáng)勢(shì)，到2019年時(shí)，經(jīng)銷商渠道毛利率與直營(yíng)渠道相背而行，差距已接近10%。
此次上市的募資用途中，4成資金以上也將被用于“全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，主要針對(duì)直營(yíng)渠道。值得一提的是，當(dāng)“80后”開始逐漸成為喝茶主力軍時(shí)，也成為茶企發(fā)展線上渠道的契機(jī)，近幾年瀾滄古茶線上渠道占比也由2.96%增長(zhǎng)到12.41%。
在全行業(yè)都處于供過于求的環(huán)境里，瀾滄古茶的存貨也是水漲船高，2017年-2019年末存貨余額分別為2.82億、3.83億與4.14億，占總資產(chǎn)比重達(dá)到61.97%、66.77%以及56.27%，單從金額上來看，足以覆蓋全年的營(yíng)業(yè)收入。
行業(yè)天花板、品牌缺乏，內(nèi)外都不省心的瀾滄古茶未來又能否借助資本的力量突破困境呢。
來源：貓財(cái)經(jīng)
